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Dossier :Mode et stars, la stratégie des égéries

Robin Wright chez Gerard Darel, Alexa Chung chez Pepe Jeans, Taylor Momsen chez New Look... pour asseoir leur image et séduire les modeuses, les marques dégainent leurs égéries et sortent le carnet de chèque. Zoom sur ces stars qui aiment les marques.

Marion Cotillard pub Lady Dior

Entre les stars et les marques, c'est une grande histoire d'amour et d'argent ! Dans un milieu de plus en plus concurrentiel où les marques se mettent en quatre pour séduire les fashionistas, les griffes en quête de notoriété n'hésitent pas à sortir le carnet de chèque pour s'offrir les services d'une égérie.

Parmi les premiers à avoir exploité le filon, les maisons comme Yves Saint Laurent, Dior, Chanel... Mais plus récemment, le maroquinier Lancel a relancé la mode en demandant à Isabelle Adjani de prêter son visage et son nom à un sac. Et si le montant du chèque (avec beaucoup de zéros) est bien sûr confidentiel, la marque se fortte les mains : avec un chiffre d'affaire en hausse de 20 % et une image redorée, la marque s'est refait une jeunesse, et cela sans dépenser un euro de budget communication.

Les stars font le buzz

Car si les marques font appel aux stars, ce n'est pas seulement pour les beaux yeux et leur joli sourire. Récemment, Gérard Darel a dévoilé le nom de sa nouvelle égérie : après Charlotte Gainsbourg, le maroquinier est allé chercher Robin Wright, une actrice américaine de renommée internationale. Un buzz savamment orchestré et des retombées presse énormes !

Autre marque à jouer la carte du buzz, Etam, qui proposait la semaine dernière au Ritz le défilé de la collection capsule de Natalia Vodianova : un show haut de gamme et tout le gratin VIP et de la presse haut de gamme. Carton assuré !

Et si l'histoire d'amour entre les marques de luxe et les célébrités n'est pas nouvelle, le phénomène tend à se généraliser, au delà du luxe. New Look avec Taylor Momsen, Top Shop avec Kate Moss, les enseignes de grande consommation rivalisent avec les grandes marques. Un signe de puissance et une volonté de marquer les esprits.

Les dérives du star business

Mais à force de tirer sur la corde, les marques ne risquent-elles pas, au final, de tuer la poule au oeufs d'or ? Egérie de Longchamp, Dior, Burberry, Topshop, Kate Moss n'est plus attachée à une marque, ce qui brouille le message explique Marie Chauveau, de l'agence Mafia, spécialisée dans l'image des marques et consultante pour des maisons comme Chanel, qui ajoute que dans le luxe, la vraie star, c'est le produit !

Parmi les griffes à refuser de céder à la tentation, Hermès ou Lanvin qui préfèrent jouer sur leurs valeurs et un savoir-faire reconnu au plan international plutôt que sur le people. Jusqu'à quand ?


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