Tendance : jamais sans ma mère

Article par Karin DANJAUME , le 29/11/2005 à 17h18 , modifié le 28/12/2007 à 15h27 0 commentaire

La mode mère-fille est en train de se faire une place de choix dans les collections. Coup commercial ou véritable tendance ?

Kookaï, American Retro, Repetto, les maillots de bain Darjeeling l'été dernier, Princesse Tam-Tam pour la fête des mères... Elles sont de plus en plus nombreuses ces marques qui s'approprient la relation mère-fille. Une mode qui consiste à uniformiser les créations afin que mères et filles puissent piocher dans leurs garde-robes respectives. Cette tendance de plus en plus forte est en train d'entrer dans les mœurs et dans les collections.

Le précurseur de ce phénomène est la marque Comptoir des Cotonniers. Leurs campagnes de publicité mettant en scène des mères et des filles en totale harmonie ont connu un large succès. De quoi donner un coup d'accélérateur aux ventes et accroître la notoriété de la marque (des milliers de "couples" se présentent régulièrement aux castings). Aujourd'hui, Comptoir des Cotonniers va plus loin en proposant une collection junior pour les 4-12 ans.

Une vision idéalisée de la relation mère-fille

Comptoir des Cotonniers

Evidemment, ce succès ne laisse pas indifférent. Certains tentent d'en reproduire la recette avec plus ou moins de créativité. Et ce ne sont pas les adolescentes qui sont "visées", mais bel et bien les petites filles voire les bébés. Isabelle Pollet, responsable marketing chez Carlin International explique : "Ces collections parlent plus aux mamans qu'aux ados... peut-être à cause d'un jeunisme ambiant. Les mères se disent qu'elles ne veulent surtout pas être habillées comme leurs propres mères et lorgnent du côté de la garde-robe de leurs filles. Ces dernières, en revanche, ne veulent surtout pas que leurs mères les copient !". Raison pour laquelle le succès du Comptoir des Cotonniers est unique car il repose sur une vision idéalisée de cette relation à une période de la vie - l'adolescence - jugée difficile. A un tel point que cela en devient troublant : on ne sait plus qui est la mère et qui est la fille.

Initiation à la féminité

Chez les petites filles en revanche, le concept accroche plus : on est en plein dans l'initiation à la féminité. "Cela vient de plus en plus tôt, confie Isabelle Pollet. Il n'y a qu'à voir tout le marketing construit autour de Lorie qui s'adresse aux 5-8 ans". Les plus jeunes veulent s'habiller comme des grandes. La touche d'humour, que l'on retrouve souvent dans ces collections, évite à la plus petite d'avoir l'air vulgaire et à la plus grande de passer pour une ado attardée.

Kookaï

La marque Kookaï l'a bien compris. Elle reste fidèle à son style en proposant une collection pour les petites kookaïettes calquée sur celle des grandes. Une jeune créatrice d'origine taiwanaise, Yasei Tsaï, lance pour l'hiver prochain sa première collection "Moi et ma fille" avec un concept simple : la maman peut habiller sa petite fille (18 mois à 8 ans) à son image, le tout au même endroit. "Dans l'ensemble, cela reste sage. Mais cela peut devenir dérangeant lorsque les codes que les plus jeunes s'approprient sont ceux de la lingerie. C'est aux parents d'être vigilants et de poser les limites" explique Isabelle Pollet.

"Dans l'ensemble, cette tendance est loin d'être négative, poursuit-elle. Cette façon de piocher dans les garde-robes des filles traduit plutôt une envie de bien-être et de confort." Les femmes cherchent dans le sportswear un look plus cool, moins formel et surtout plus créatif. A ce sujet, on notera le coup de génie de Petit Bateau qui a réussi, voici quelques années déjà, à élargir sa cible en proposant ses t-shirts basiques dans des couleurs mode. La marque communique aujourd'hui sur une idée de confort et de non-conformisme de 0 à 18 ans. "Ce qui est intéressant avec cette tendance, conclue Isabelle Pollet, c'est qu'il y a une offre à creuser chez les marques : un sportswear élégant de ville à faire émerger". A bons entendeurs...

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