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Aliza Jabès, fondatrice de NUXE : "NUXE est l'alliance de la sensualité et de la science"

Article par , le 07/12/2009 à 14h50 , modifié le 07/12/2009 à 17h55 1 commentaire

En 1989, Aliza Jabès a racheté un petit laboratoire qui travaillait sur la phytothérapie et l'aromathérapie. Aujourd'hui, cette entrepreneuse dynamique et dévouée en a fait la marque NUXE, un groupe de 350 personnes qui rayonne dans 50 pays.

Qu'est-ce qui vous a amené à l'univers de la beauté ?
 
Tout a commencé il y a vingt ans, après mes études. Avec mon père pharmacien, j'ai toujours été passionnée par les plantes et le bien-être. Fascinée par la phytothérapie, j'ai voulu appliquer ce domaine à ma beauté. Je faisais mes produits moi-même, de vraies recettes home-made ! Aujourd'hui chez NUXE on a scientifisé le discours, mais je suis toujours aussi passionnée par le monde du végétal, les recettes aux plantes et traditions de beauté des femmes.
 
Comment définissez-vous la marque NUXE ?
 
La force de NUXE (contraction de Nature et Luxe) est de marier l'univers du naturel, de la gourmandise avec la rigueur d'un laboratoire. L'alliance de la sensualité et de la science a fait de NUXE la seule marque à objectiver et scientifiser le discours autour des plantes. Nos maîtres mots sont : naturalité, performance et sensualité. Et ces trois notions se retrouvent dans nos visuels de communication: la présence d'un végétal avec un côté très graphique.
 
Vous vous investissez dans chaque nouveau produit. Les testez-vous tous personnellement pour ensuite les proposer aux autres femmes ?
 
Il n'y a pas un produit qui sorte sans que je l'aie approuvé ! Et étant donné que 30 à 100 essais sont réalisés sur chacun d'entre eux, je vis deux journées en une ! Une journée au bureau et une journée à la maison car je teste tout.
 
Qu'est-ce que l'innovation pour vous ?
 
L'innovation est notre leitmotiv. Le laboratoire a toujours été un investissement, même au début lorsque nous n'avions pas de force de vente. NUXE est avant tout une marque de laboratoire. La recherche sur des principes actifs, sur les plantes, puis sur les formules jusqu'à la validation finale prend parfois plusieurs années. Au moins 30 personnes travaillent dans nos deux laboratoires, un à Paris et un en Bretagne. Aujourd'hui, nous avons 27 brevets déposés.
 
Comment une entreprise peut être innovante aujourd'hui ?
 
Une entreprise qui n'est pas innovante ne peut être pérenne. Ce mot entre dans la définition même d'une entreprise. Chacun dans son domaine doit innover, trouver des idées parfois un peu folles. L'idée est de toujours avoir un ou deux coups d'avance par rapport au marché.
Il faut s'autoriser à lancer des idées, cadrées par la suite par le budget de l'entreprise. Mais il faut éviter le stand by, et oser ! Aujourd'hui, on se dit que tout a été fait, que ce n'est plus possible. Mais quand on voit ce qui a été fait dans la téléphonie mobile ou les services, il y a des boulevards de développement à venir. Il faut conserver son côté enfantin pour ne rien s'interdire, accepter l'erreur et surtout innover.
 
Vous êtes-vous lancée dans la beauté bio pour surfer sur la tendance ?

Nous pensons au bio depuis le début des années 2000. Je n'ai jamais réfléchi en termes de marché, on se devait en tant que marque naturelle de pousser nos recherches dans le bio. Le travail est très différent du naturel traditionnel. Le cahier des charges est très précis, afin d'obtenir le label Ecocert, par exemple. On a voulu proposer de belles textures, de bons parfums. Le résultat a été tel, que nous avons décidé d'en faire une marque à part entière, Bio-Beauté® by NUXE.
C'était audacieux de ma part de proposer cela à mes équipes, certains pensaient que cette marque ferait de l'ombre à NUXE... mais NUXE est devenu le n°1 de l'anti-âge en pharmacie, et 4e marque générale en pharmacie ! On a envie d'innover à plein régime, et le bio nous a appris un autre métier.
 
Quel a été le rôle de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) dans vos démarches ?
 
L'INPI est notre interlocuteur privilégié. Il nous a aidés pour le dépôt des marques et de nos premiers brevets au début des années 1990, il a toujours été à l'écoute des PME. C'est ce qu'on a apprécié lorsqu'on était à nos débuts. Il nous pousse à lutter contre la contrefaçon, il nous aide pour la veille internationale... Il nous a même élu en 2007 entreprise la plus innovante. Aujourd'hui je siège au Conseil d'Administration de l'INPI.
 
Vous attendiez-vous à connaître de tels succès ?

 
Je n'ai jamais vu les choses comme ça. Au départ, c'était de la survie ! J'étais inconsciente de toutes les embûches qu'engendre le milieu ultra-concurrentiel de la cosmétique. C'est la première fois qu'un de nos produits a été contrefait que je me suis dit que c'était la rançon du succès !
Aujourd'hui je n'ai pas l'impression d'avoir beaucoup changé. J'ai évolué, je délègue beaucoup à présent, mais fondamentalement j'ai le même engouement pour les produits de beauté. Je ne regarde pas en arrière, la seule chose qui compte pour moi c'est l'étape d'après.
Mais je sais qu'on a très bien réussi. Nous sommes plus de 300 personnes dans le Groupe, alors que nous étions 20 il y a dix ans ! C'est là que je réalise qu'on a bien grandi ! Le grand challenge aujourd'hui : faire de NUXE un Groupe international.

 
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