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La saga des marques : l'histoire de Nivea

Article par Emilie RABOTTIN avec agence , le 22/04/2009 à 08h00 , modifié le 26/05/2011 à 19h23 0 commentaire

Qu'y a-t-il de commun entre la crème Nivea de 1911, date de sa création, et la crème Nivea d'aujourd'hui ? Si la formule s'est améliorée avec le temps, Nivea est toujours synonyme de douceur et de simplicité pour ses fidèles consommatrices.

La crème Nivea est née un beau jour de 1911, de l'étroite collaboration entre Isaac Lifschutz, chimiste, Paul Unna, dermatologue, et Oskar Troplowitz, le propriétaire du groupe allemand Beiersdorf.

L'Eucerit vient d'être découverte. Il s'agit d'un émulsifiant formidable qui permet pour la première fois de mélanger l'eau à l'huile de façon stable. Nivea, du latin niveus, « blanc de neige », puisque les canons de beauté de l'époque voulaient des femmes au teint diaphane, s'habille d'une boîte jaune ornée d'une guirlande verte. Elle a l'avantage de se conserver plus longtemps que ses concurrentes à base de graisse végétale et animale qui rancissent.

Les années 1920 sont celles au cours desquelles, après la première guerre mondiale, les femmes s'émancipent. Beiersdorf étend sa gamme de produits de beauté et Nivea change radicalement d'image. Adieu l'idée de la femme gracile et douce des années d'avant-guerre ! La femme se libère de ses carcans et Nivea opte pour une image avant-gardiste. La boîte en étain devient bleue, les lettres NIVEA blanches en lettres capitales et la réclame vante un produit adapté pour toute la famille. Dans les années 30, une lotion de bronzage rencontre un énorme succès et Nivea devient le partenaire de tous en toutes circonstances : pour les soins comme pour les loisirs extérieurs.

Au cours de la seconde guerre mondiale, Nivea parvient à se préserver de toute idéologie nazie et garde le cap de son message publicitaire sur les loisirs et les jeunes femmes en tenues courtes et sportives. Plusieurs pays en guerre contre l'Allemagne arrêtent les ventes de la gamme Nivea et la reconquête du marché mondial mettra plus de 50 ans à l'entreprise pour se remettre de cette période lugubre de l'histoire.

Alors le monde renaît de ses cendres, le tourisme se développe et les familles partent en week-end et en vacances. Nivea reste plus que jamais le partenaire de la vie au grand air avec sa gamme de lotions de bronzage.

L'évolution de la société au cours des décennies a toujours été la ligne d'évolution de Nivea. Dans les années qui suivent, la société trouve en Nivea le reflet de ses tendances. Ainsi dans les années 70, Nivea met en avant la simplicité et l'emploi de produits naturels dans ses produits ; dans les années 80, les attentes des clients correspondent à un besoin de diversité. Nivea étend encore sa gamme de produits de qualité à prix raisonnable. Les années 90 voient une accélération de la croissance de l'entreprise qui abrite Nivea.  La marque à « l'aura bleue » devient leader sur le plan mondial et propose des soins innovants. Beiersdorf investit dans la recherche et ses produits ne cessent de s'améliorer.

Aujourd'hui, Nivea peut se prévaloir d'être devenue la marque numéro un sur plusieurs créneaux : Nivea Visage et Nivea Body arborent la première place européenne quand Nivea Sun caracole en première place mondiale.
Elle poursuit son offensive, toujours en douceur, en déployant des marques telles que Nivea for Men ou encore très récemment Nivea Hair Care.
Depuis 1911, la marque a évolué au côté de ses consommatrices mais le cap de la qualité à prix doux a toujours été maintenu. Nivea détient, en 2008, 17 %  de part de marché mondial et diffuse ses soins bienfaisants en grandes surfaces.
 
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